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Tesla创新以透明公布中国定价:税费占售价超30%


  Tesla以极透明的方式对外公布其定价原则。其中,81070美元为美国裸车价格,3600美元为运输与装卸费用,19000美元为关税和其他税,17700美元为增值税,因此合计约73.4万人民币。而当外界执著于Tesla低价入华的营销攻势时,更多专业人士将目光投向Tesla骨子里的创新与颠覆。

  正在传统行业担心中国互联网企业冲击之际,在美国掀起电动汽车风暴的Tesla(特斯拉)继续点火。1月22日Tesla(特斯拉)公布了中国定价,最低价73.4万元。消息一出,引起不少潜在车主关心。一位已经下订金的朋友说:“我原以为车价至少130万元至150万元。”与其竞争对手宝马7等相比,Tesla比预想的价格至少低了五成。

  Tesla与进口豪华车之争

  Model S 85千瓦时车型73.4万元的定价从何而来?Tesla以极透明的方式对外公布其定价原则。其中,81070美元为美国裸车价格,3600美元为运输与装卸费用,19000美元为关税和其他税,17700美元为增值税,因此合计约73.4万人民币。

  特斯拉CEO艾伦。马斯克亲自撰写博文称:“做出这样的定价策略对Tesla而言需要相当的勇气。我们希望公平地对待中国消费者。如果按照汽车行业在中国的惯例,我们完全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。” Tesla中国区负责人、全球副总裁的吴碧瑄对外表示,定价过程全部由艾伦。马斯克主导。即使财务做的税收、成本等报表,艾伦。马斯克都一个数字、一个数字地计算,基本不允许任何buffer(缓冲),并一点一点把财务加进去的东西挑出来。因为艾伦。马斯克认为,Tesla在中国不多挣一分钱。

  价格出台后,引起了市场轰动。宝马7系被视作Tesla的竞品之一,但来自网易汽车的比较显示,宝马7系中国售价在92.8万元至270.35万元,而Tesla定价为73.4万元至85.25万元。由于定价深得民心,且低于出多数人的预期,当价格公布后, Tesla订单迅速转化成了实单。据称,Tesla在华销量已经超过百辆,实际上购车者选择的多为高配车型,售价远远高于73.4万元。首批Model S将于今年3月至6月间交货。

  低价背后的创新

  当外界执著于Tesla低价入华的营销攻势时,更多专业人士将目光投向Tesla骨子里的创新与颠覆。一位创投界精英表示:“他们只看到Tesla中国市场定价和宝马7之类定价的差别,将二者相提并论,其实几乎是小学生的水平。”

  的确,Tesla定价如此低于预期,如果将之简单地归于营销,那将大错特错。Tesla和传统进口豪华车不一样,骨子里就不一样。该创投界精英表示,“Tesla的定价和运作之所以不同,需要跳出传统汽车企业、站在整个产业链上看。传统车企的成本由业务流程决定!他们把车发至经销商处,基本上完成大部分流程了。而Tesla不同,他是一个创新型企业,重构了汽车业的流程。”由此可见,在一辆车还没卖前,特斯拉已经省下了不少钱!为什么Tesla能?因为其业务收入模式所致。比如,Tesla跳出了传统营销体系,不走传统车企建4s店的模式,而是自建店等等。

  该创投界精英同时站在资本的高度提出新的想法:资本属性不同,决定了传统汽车企业无法跳出追求短期内单车盈利的窠臼,而Tesla则不必如此。据了解,传统的汽车企业资金多来源于自有资金、股东投资、银行资金,这些资金有成本压力,都追求回报率。在这种情况下,传统汽车企业怎么能不执著于盘算短期内每辆车挣多少钱?甚至每一个会计周期内,业绩低于预期,这些传统汽车企业都会受到来自于投资者、投资机构的批评。但身为创新先锋的Tesla却可以做到特立独行。因为他的资金组成不同,投资方对他的判断不同。特斯拉有多少资金来自于长线风险投资?在海外市场上,这些风险投资机构对于特斯拉的价值评估并不是以净资产、市盈率、市净率等指标,而是未来市场的价值。正是因为他的股东多是一群看好电动汽车未来的人、一群希望改造世界,而不是过于执著于当下挣多少钱的人,所以特斯拉可以如此标新立异。

  但Tesla的创新却是传统汽车企业所无法做到的。因为传统汽车企业有着太多的历史包袱,或者也可以说是遗产,要想舍弃,谈何容易。

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